Агентство маркетинговой устойчивости Better (by Okkam) представило отчет, посвященный устойчивому развитию в 2022/2023 году. Авторы отчета проанализировали ситуацию в стране и мире, а также актуальные исследования по теме и собрали позиции экспертов по теме ESG. Они пришли к выводу, что глобальная ситуация повлияла и продолжит влиять на повестку устойчивого развития, но интерес к ней сохраняется. «РБК Тренды» ознакомились с отчетом и представляют его основные выводы и рекомендации.

Мировые тенденции ESG

Эксперты отмечают, что 83% респондентов во всем мире указывают на важность изменений экологических привычек, иначе мир столкнется с экологической катастрофой. При этом 68% ожидают, что правительства и бренды начнут предпринимать действия в этом направлении. Наибольшая обеспокоенность климатической повесткой наблюдается в странах Южной Америки, в США и Европе люди испытывают умеренную тревогу, а в России этот показатель близок к Китаю (29%).

В глобальном опросе Edelman Trust Barometer именно бизнес называют основной движущей силой ESG-повестки. При этом 74% опрошенных считают, что усилия правительств и НКО в этом направлении будут недостаточными. Только 39% респондентов верят, что у их правительства есть четкий план по борьбе с изменением климата.

Согласно собственному опросу Dentsu 2022 года, 95% респондентов полагают, что бренды должны как менять собственное поведение, так и стимулировать изменения в обществе.

Авторы доклада отмечают, что бизнес уже реагирует на вызовы: за последние два года число компаний, взявших на себя обязательства установить научно обоснованные цели по снижению выбросов парниковых газов, увеличилось более чем в четыре раза.

Потенциальными источниками прибыли эксперты называют «зеленую» сталь, водород, электромобили, ESG-консалтинг и ряд других направлений. При этом финансовые выгоды от возможностей, связанных с изменением климата, будут в 15 раз больше потенциального ущерба от климатических рисков. По прогнозам МВФ, уже в 2023 году глобальные инвестиции в чистую энергию достигнут $1,7 трлн, а инвестиции в солнечную энергетику впервые превысят расходы на добычу нефти.

Однако аналитики предупреждают о серьезном риске передела рынка, где рост зеленых технологий на 90% будет обеспечен развитыми странами и Китаем. В этой ситуации разрыв с другими странами может усугубиться.

Практичное ответственное потребление

Авторы отчета отмечают, что на экологической повестке сказались глобальный экономический кризис и геополитическая напряженность. Так, 45% глобальных потребителей отметили, что в последнее время им стало труднее заботиться об окружающей среде из-за социальных или финансовых трудностей. Для них более важными факторами при выборе продукта стали цена (74%), простота пользовательского пути (66%) и скорость доставки (60%).

В Okkam подчеркивают, что ответственное потребление трансформируется под влиянием экономической действительности. Потребители начали обращать больше внимания на вторичные и перерабатываемые материалы, энергоэффективность продукта и срок его службы. Например, 75% респондентов предпочтут купить более дорогой товар, если он будет более энергоэффективным.

Одновременно растут рынки аренды, шеринга, ремонта и реставрации, а также сделки на вторичном рынке.

Позиции бизнеса в России

С 2022 года 59% иностранных компаний сократили производство, ограничили инвестиции или покинули российский рынок. Этот тренд затронул и сферу устойчивого развития, которая начинает ориентироваться на восточных партнеров и фокусируется на локальном развитии. Кроме того, у ESG-повестки сместился фокус: компании стали уделять больше внимания импортозамещению, стабильности цепочки поставок, логистике, поддержке сотрудников и населения.

Глобальные события затормозили внедрение практик устойчивого развития в стране: в июне 2022 года этим занимались лишь 29% представителей бизнеса, для 57% темпы развития замедлились, 14% отложили их на неопределенный срок, а 40% снизили финансирование.

Самыми активными в ESG-развитии остаются ретейл, e-commerce, экосистемные IT-компании, телеком и финтех.

При этом 48% опрошенных представителей бизнеса считают господдержку рынка устойчивого финансирования недостаточной. 52% отмечают сложности с долгосрочным планированием ESG-проектов из-за сложившейся геополитической ситуации. При этом снижение экологических рисков остается приоритетом для 43% российских компаний.

Маркетологи и представители брендов подтверждают интерес к ESG-повестке среди потребителей в России. 68% заявили, что потребитель готов платить премиальную надбавку за товары с экомаркировкой, а 64% полагают, что люди готовы переплачивать за продукцию социально и экологически ответственных брендов.

Большинство экспертов уверены, что на горизонте трех-пяти лет бизнес будет вкладываться в развитие корпоративных программ по улучшению благополучия сотрудников и социальные проекты. Они считают снижение значимости ESG-повестки временным явлением. По прогнозам экспертов, со временем внимание к теме устойчивого развития будет расти со стороны фармацевтических компаний, FMCG-брендов, малых и средних предприятий. В дальнейшем ожидается, что иностранные компании смогут вернуться на российский рынок и возобновить работу в области устойчивого развития.

Ожидания российских потребителей

Российские покупатели ожидают от брендов социальной ответственности — на это рассчитывает 61% россиян. Важнейшим социальным вопросом они называют заботу о них как о потребителях (56%). Это подразумевает финансовую поддержку (32%) в виде скидок и «адекватных» цен, психологическую помощь (20%) в виде обратной связи, лояльность бренда. Решение экологических вопросов считают важным 10% опрошенных.

При этом 48% россиян соглашаются с тем, что бизнес должен заняться климатическими вопросами, иначе он подведет своих потребителей и сотрудников. Экологической ответственности от компаний ожидает 91% россиян. В первую очередь это касается сфер энергетики (80%), автопрома (76%) и авиации (72%).

При этом каждый второй опрошенный заявил о готовности менять свои привычки ради экологии.

Эксперты заключают, что вопрос распределения ответственности за состояние окружающей среды между потребителями, бизнесом и государством остается спорным. По их мнению, в потребительской среде следует развивать экопросвещение, добиваться доступности зеленых товаров и инфраструктуры переработки.

Ожидания бизнеса от государства

Представители российского бизнеса отмечают, что в первую очередь им не хватает:

• национальных ESG-стандартов;
• стандартов экологической сертификации;
• нормативной базы в отношении приоритетных аспектов;
• повестки устойчивого развития;
• приоритетов государственной политики в этом направлении, упорядочения регулирующих документов, регламентов и ГОСТов;
• понятных требований к ответственному бизнесу.

Еще один важный барьер — недостаточная инфраструктура для получения устойчивого финансирования и сложности в его привлечении.

Наконец, бизнес указывает на неопределенность в регулировании ответственности за переработку упаковки и гринвошинг (форма зеленого пиара, при котором потребителя вводят в заблуждение относительно целей организации или экологичности продукции).

Положение НКО

Аналитики отмечают, что нагрузка на некоммерческие фонды с 2022 года увеличилась. Это обусловлено несколькими факторами:

• прекращением поддержки со стороны иностранных корпоративных доноров;
• массовой отменой ежемесячных подписок;
• оттоком и снижением активности частных доноров;
• отсутствием возможности работать с иностранными фондами и получать пожертвования из-за рубежа;
• блокировкой зарубежных соцсетей;
• прекращением работы международных платежных сервисов (Apple Pay, Google Pay и PayPal).

В итоге в 2022 году впервые за многие годы не произошло роста онлайн-пожертвований в денежном выражении, а объем сборов составил чуть более 1,1 млрд руб. Снижение общего финансирования заметили 40% благотворительных организаций. Положение НКО в ближайшей перспективе ухудшится — так считают 44% фандрайзеров.

При этом россиян, у которых нет финансовой возможности жертвовать на благотворительность, стало меньше — 55% против 58% в 2021 году. 

Аналитики отмечают, что россияне в целом высоко оценивают работу НКО, особенно в экологическом направлении: 58% считают, что они эффективно или отчасти решают экологические проблемы России, а 71% замечают вклад фондов в сохранение природы.

Авторы отчета полагают, что государство начинает играть важную роль в поддержке НКО: от того, как будут меняться отношение государства к сектору и законодательство по этой части, существенным образом будет зависеть сам сектор и ключевые направления помощи.

За период исследования выросла доля тех, кто не доверяет благотворительным фондам (с 39 до 56%). Эксперты советуют НКО прислушиваться к запросам благотворителей. Так, для 40% важно быть уверенным, на что пойдут их средства, для 28% имеют значение отчеты фондов, а для 23% — информация об успешных проектах и достижениях.

Тренды устойчивости в маркетинге

По словам аналитиков, актуальность маркетинга устойчивости определяет запрос потребителей. При этом 80% маркетологов по всему миру считают, что на горизонте пяти лет устойчивое развитие станет самой важной темой.

Представители российского рекламного рынка также уверены, что аудитория отдает предпочтение тем маркам, которые демонстрируют заботу о природе и устойчивое развитие. 68% из них отметили что люди готовы платить больше за товары с экомаркировкой, а 64% полагают, что аудитория заплатит больше за продукцию экологически и социально ответственных компаний.

На фоне снижения рекламной активности в РФ в 2022–2023 годах бюджеты на маркетинг устойчивости выросли на 69% в 2022 году по сравнению с 2021-м и на 50% в первом квартале 2023 года по сравнению с аналогичным периодом 2022-го. Драйверами такого маркетинга стали ретейл, компании сфер финансов и недвижимости, а также МСБ. В период потрясений бизнес стал активнее вовлекаться в маркетинг устойчивости, предлагая антикризисные тематические коммуникации. Такого рода коммуникации вытесняют из повестки социальные и экологические инициативы.

При этом большая часть расходов пришлась на ТВ (83%, 6,2 млрд руб.). На втором месте оказалась наружная реклама (10%, 700 млн руб.).

Эксперты прогнозируют возвращение в маркетинг фармкомпаний. По их словам, ключевым вектором ESG-повестки станет смесь социальной повестки и антикризисных инициатив, а также вырастет число коммуникаций в направлении многообразия, равенства и инклюзии.

Итоговые рекомендации

В отчете эксперты Okkam приводят ряд рекомендаций для развития и поддержания ESG-повестки. Вот некоторые из них:

• уделять внимание локальной поддержке, импортозамещению и устойчивым цепочкам поставок;
• поддерживать долгосрочное планирование, избегать одноразовых акций;
• обратить внимание на кризисные аспекты устойчивости, чтобы поддержать аудиторию;
• делать повестку устойчивого развития более доступной и понятной для аудитории: сфокусироваться на борьбе с неинформированностью населения, делать акцент на доступности стоимости и ассортимента, персональных экономических выгод, развивать инфраструктуру;
• сотрудничать с внешними экспертами, НКО, государством, коллегами и конкурентами, придерживаться политики открытых данных;
• внедрять социальные триггеры и вознаграждения, применять геймификацию и системы лояльности, работать с комьюнити.